Cali, Colombia · Disponible para roles senior

Duván
BenavidesBalanta

Head of Performance & CMO · DAR Media
Senior Media Buyer · Meta Ads para e-commerce · Comunicador Social y Periodista

Cuatro años convirtiendo presupuesto publicitario en crecimiento medible para e-commerce en Colombia y México. Hoy dirijo un portafolio de ~29 cuentas: cinco en gestión directa y el resto a través de tres media buyers que formo y superviso. Mi trabajo no termina en el administrador de anuncios — empieza ahí y sigue hasta el checkout.

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Retrato de Duván Alexánder Benavides Balanta
Duván A. Benavides B.
Head of Performance · DAR Media
+$1M USD
Retorno generado para las marcas que he gestionado
+$200K USD
Inversión publicitaria administrada
~29
Cuentas en el portafolio que dirijo hoy
4+
Años dedicados a performance y e-commerce
Cifras acumuladas de trayectoria. Los casos de abajo detallan periodos y montos específicos, verificables en las plataformas.
Qué hago

Tres cosas, y las tres se sostienen entre sí

Un buen resultado en Meta Ads rara vez viene solo de la plataforma. Viene de tener estructura, de leer el negocio completo y de que el criterio no dependa de quién esté de turno.

01

Compra de medios

Estructura de cuenta, testeo disciplinado y escalamiento que no quema la rentabilidad. Meta Ads (Facebook e Instagram) para e-commerce B2C y para venta conversacional por WhatsApp, donde el cierre ocurre fuera del píxel y hay que medirlo aparte.

02

Diagnóstico y datos

Leo el embudo completo, no solo el reporte de la plataforma. Extraigo datos directamente de la API de Meta y los cruzo con Shopify para separar lo que la plataforma dice de lo que el negocio factura. Ahí es donde aparecen las fugas que nadie estaba mirando.

03

Dirección de performance

Sistema operativo semanal, formación de buyers y criterio documentado. Superviso por excepción: entro donde hay señal, no donde hay ruido. El objetivo es que el estándar de la cuenta no dependa de la persona que la lleva.

Casos

Cuatro cuentas, cuatro problemas distintos

Los nombres de las marcas están reservados por confidencialidad; las cifras son reales y auditables dentro de Meta Ads y Shopify. Los montos están en pesos mexicanos (MXN) salvo donde se indique lo contrario.

01
Equipamiento fitness
México · Shopify · 3 meses

De 4.57× a 7.98× mientras la inversión subía

Contexto La marca migró de accesorios a equipamiento pesado y su ticket medio subió 67%. Necesitaba escalar sin perder rentabilidad, y quería ver aislado cuánto consumía por su cuenta la campaña de venta por WhatsApp.
Qué hice Reestructuré el reporte por objetivo y aislé la campaña de mensajes para que no inflara los totales de alcance ni el ROAS de ventas. Analicé tres periodos corridos cruzando Meta con Shopify, campaña por campaña y creativo por creativo.
4.57× → 7.98×
ROAS en tres periodos
$1.72M
Valor atribuido (MXN)
6.72×
ROAS acumulado
763
Compras del trimestre
El hallazgo que no estaba en el reporte de la plataforma: el 46% de los clics pagados nunca llegaba a cargar la página. Unos $118,000 MXN del trimestre se perdían antes de que el usuario viera el sitio. Es la clase de fuga que el administrador de anuncios no señala y que solo aparece si comparas clics contra vistas de página.
02
Alimentos premium
CDMX · Ticket alto · 6.5 meses

$37K mal asignados que valían $260K al año

Contexto Cuenta de ticket alto (AOV $3,441 MXN) con once campañas activas y la inversión repartida entre objetivos que no estaban vendiendo. El ROAS global se veía sano y eso escondía el problema.
Qué hice Análisis 360 de seis meses y medio: balance campaña por campaña, segmentación por edad y género, rendimiento por ubicación y por categoría de producto. La pregunta no era «cómo va la cuenta», era «qué parte de esta cuenta está financiando a la otra».
6.18×
ROAS global del periodo
7× – 11×
Rango del núcleo rentable
+$260K
Anuales proyectados al reasignar
$558
CPA promedio (MXN)
Lo que encontré: $37,000 MXN — el 18.5% del gasto — estaban en objetivos de mensajes, tráfico y leads que produjeron una sola compra en seis meses. En paralelo, la categoría más rentable rendía 11.02× y un segmento demográfico claramente subfinanciado alcanzaba 17.70×. El dinero no faltaba: estaba en el lugar equivocado.
03
Calzado de piel
México · Gestión mensual continua

+35% de inversión sin romper la rentabilidad

Contexto Marca en fase de escalamiento. El riesgo de escalar siempre es el mismo: subir presupuesto y ver caer el ROAS al mes siguiente, quedando peor que antes de crecer.
Qué hice Escalé por fases separadas — prospección, retargeting y reciclaje de creativos ganadores — con carrusel dinámico como pieza central del retargeting. Reporte mensual que alimenta directamente las decisiones del mes siguiente, incluida la de apagar lo que dejó de funcionar.
5.91×
ROAS sostenido escalando
+35%
Inversión vs. mes anterior
+29%
Compras vs. mes anterior
8.83×
ROAS del retargeting
El dato que abrió una línea de negocio: el público femenino pasó de 18.6% a 25.7% del revenue sin una sola campaña dedicada. Estaba comprando solo. Ese número es hoy la base de una línea de producto para mujer.
04
Trazabilidad de gestión
Moda · México · 4 meses

Cuatro meses de gestión, auditables al 100%

Contexto Un cliente pidió el detalle completo de todo lo que se había hecho en su cuenta. Cuando llega esa pregunta, la única respuesta que sirve es la que se puede verificar.
Qué hice Reconstruí el periodo completo directamente desde la API de Meta: nueve campañas, veinte conjuntos, ciento catorce anuncios y ochenta y nueve creativos únicos, con la inversión conciliada al peso. Separé explícitamente la actividad que no correspondía a nuestra gestión. Regla del entregable, innegociable: no afirmar nada que no se pudiera probar en la plataforma.
114
Anuncios documentados
89
Creativos en galería
100%
Inversión conciliada
5.18%
CTR combinado del periodo
Por qué incluyo este caso: porque no todos los meses salen bien, y un equipo de performance se mide por lo que sostiene cuando el resultado no acompaña. Documentar la parte incómoda con el mismo rigor que la buena es, en mi experiencia, lo que separa a un proveedor de un socio.
Método

Cuatro reglas que no negocio

Los resultados de arriba no salieron de intuición. Salieron de repetir el mismo proceso hasta que se volvió aburrido — y ahí es donde empieza a componer.

01

Leer antes de tocar

El ROAS no es un diagnóstico, es un síntoma. Antes de mover un presupuesto quiero saber si el problema está en el creativo, en la estructura, en el público o en el sitio. Resultado primero, causa después — en ese orden, siempre.

02

Estructura antes que creativo

Una cuenta ordenada permite aprender. ABO para testear, CBO para escalar, presupuesto proporcional al CPA objetivo y exclusiones limpias. Sin eso, ningún creativo se puede evaluar: el ruido de la estructura se come la señal del anuncio.

03

Un cambio a la vez, con bitácora

Si muevo tres cosas y el resultado cambia, no aprendí nada. Cada cambio queda registrado con fecha y motivo. Eso es lo que convierte la experiencia personal en criterio transferible a otro buyer, y lo que evita repetir el mismo error en otra cuenta.

04

El reporte es parte del producto

El cliente no compra impresiones, compra entender su negocio. Cada mes entrego qué pasó, por qué pasó y qué sigue — con la fuga señalada aunque no me favorezca. Un reporte que solo trae buenas noticias es un reporte inútil.

Dirección de equipo

Cómo opero como Head of Performance

Pasar de llevar cuentas a responder por un portafolio no es hacer lo mismo más veces. Es construir un sistema que funcione sin mí en la mitad de las decisiones.

  • ~29Cuentas en el portafolio Cinco en gestión directa, donde sigo haciendo buying real. Veinticuatro supervisadas a través de tres media buyers.
  • 2Modos, no uno Modo ejecución sobre mis cinco cuentas, con bloque diario fijo. Modo supervisión sobre las demás por inspección por excepción: un semáforo de veinte minutos que me dice dónde entrar.
  • 1:1Semanal con cada buyer Cuarenta y cinco minutos, agenda fija de cinco puntos. El corazón de la reunión es el tercero: una decisión difícil razonada juntos, no revisada después.
  • 5Dimensiones de calificación Resultado 30% · Método 25% · Criterio 20% · Autonomía 15% · Comunicación 10%. Con tres señales de alerta que no esperan al trimestre.

«El resultado pesa 30% y no más, porque el ROAS depende del producto, la oferta y el mercado que el buyer no controla. Calificar por resultado premia la suerte, castiga la dificultad y empuja al equipo a pelearse por las cuentas fáciles.»

Criterio de diseño del scorecard de evaluación de buyers. Lo defiendo porque el sesgo contrario destruye equipos silenciosamente: el buyer que arregla una cuenta rota queda peor calificado que el que heredó una sana.
Sistema operativo semanalRitmo documentado de leer diario, decidir semanal y dirigir mensual, con umbrales explícitos de cuándo el buyer decide solo y cuándo escala.
Programa de formación internoCurrículo por niveles para media buyers, del ecosistema básico al diagnóstico avanzado. Veinte módulos, tres niveles.
Base de criterio compartidaKnowledge base interna con los umbrales y las cadenas de diagnóstico del equipo. Que la respuesta no cambie según a quién se le pregunte.
Liderazgo inclusivoComunicación directa y manejo de la conversación difícil, con cliente y con equipo. Empoderar sin soltar el estándar.
Trayectoria

De la comunicación al performance

Vengo de comunicación social y periodismo. Eso explica por qué el mensaje me importa tanto como la estructura de la cuenta: el creativo es un argumento, no un adorno.

2023 — Actual
Colombia y México
Senior Media Buyer, CRO & Creación de contenido
Agencia DAR Media · ACTUAL Head of Performance y CMO. Planificación estratégica de campañas de Meta Ads para e-commerce B2C y venta por WhatsApp; dirección del equipo de media buying.
Importadores Colombia · 2026 Visión analítica sobre la planificación de campañas para e-commerce, optimizando cada fase del embudo para visibilidad, conversión y rentabilidad.
Casa Soluti Campañas que combinan análisis de datos y creatividad para conectar con el público, fortalecer el posicionamiento digital y generar ventas sostenibles.
D-Shopping Colombia · 2026 Estrategias publicitarias en Meta Ads para tiendas virtuales B2C, enfocadas en aumentar ventas online y construir presencia sólida de marca.
2021 — 2024
Pelgy · desde 1995
Media Buyer · E-commerce Manager · Web Master
Media Buyer Gestión de campañas de Meta Ads para e-commerce y call center, con foco en posicionamiento de marca y optimización de resultados mediante análisis de mercado.
E-commerce Manager Dirección integral de equipos, gestión de stock, presupuesto y campañas, con análisis de ventas y estrategias para aumentar rentabilidad y mejorar procesos logísticos.
Web Master Administración de la estructura web y los contenidos visuales, garantizando experiencia de usuario y rendimiento del sitio.
2021 — 2024
Freelance
CRO & Creación de contenido
Eqysol S.A.S Soluciones creativas online y offline mediante contenido visual, audiovisual y gestión de sitios web, orientadas al crecimiento comercial.
Carlos Naranjo Creación y gestión de contenido audiovisual y gráfico para redes sociales, impulsando presencia digital, interacción y engagement.
Herramientas

Stack de trabajo

Meta Ads Manager Business Manager Píxel + API de Conversiones API de Meta (extracción y análisis) Shopify TikTok Ads Google Analytics Google Ads WordPress OpenCart Automatización de reportes IA aplicada a análisis y contenido
Competencias
Estrategia de embudo CRO Análisis de datos Dirección de equipos Venta conversacional (WhatsApp) Producción de contenido UGC Reportería a cliente
Formación

Educación continua

  • 2025–2026E-commerce enfocado en Meta AdsCurso Felipe Vergara
  • 2024–2025Comercio electrónicoNeomentes — seguimiento personalizado y contenido con IA
  • 2023Comercio electrónicoDrop Latam
  • 2023CRO — Optimización de e-commerceDomestika
  • 2023Facebook & Google AdsDomestika
  • 2023Creación de e-commerce en WordPressDomestika
Universitaria y liderazgo
  • 2015–2020Comunicador Social — PeriodistaUniversidad Autónoma de Occidente
  • 2019Gerencia del Talento HumanoEspecialización, modalidad de grado — U. Autónoma de Occidente
  • 2018Diplomado en Pedagogía ArtísticaInstituto de Bellas Artes
  • 2017Escuela de Liderazgo · Escuela de Facilitadores SocialesUniversidad Autónoma de Occidente
Contacto

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